Milano Cortina 2026, un modello innovativo e di vittorie non solo sportive

I XXV Giochi olimpici invernali e i XIV Giochi paralimpici invernali si sono conclusi da pochi giorni. L’Italia si è aggiudicata 30 medaglie tra oro, argento e bronzo alle Olimpiadi, diventando così il terzo Paese dopo Norvegia e Usa per numero complessivo di medaglie vinte e, per le Paralimpiadi, 16 medaglie tra oro, argento e bronzo, posizionandosi così al quinto posto dopo Cina, Stati Uniti, Ucraina, Germania.

Per la prima volta sono stati coinvolti contemporaneamente territori di diverse località in forma congiunta. Le gare di quelli che sono stati ribattezzati come i primi “Giochi diffusi” di Milano Cortina 2026, oltre che a Milano e Cortina d’Ampezzo, si sono tenute in Lombardia a Rho, Assago, Bormio e Livigno e in Trentino-Alto Adige a Predazzo, Rasun-Anterselva e Tesero, con le cerimonie conclusive (anche di apertura per i Giochi paraolimpici) a Verona.

Il territorio italiano è stato quindi per la quarta volta palcoscenico dei Giochi olimpici, di cui tre volte per i Giochi invernali. Altra peculiarità di questa edizione, grazie alla dimensione diffusa dell’evento, è stata ospitare le cerimonie di apertura e chiusura in sedi differenti e la presenza di due bracieri per ospitare la Fiamma olimpica: l’Arco della Pace a Milano e Piazza Dibona a Cortina d’Ampezzo.

La Regina delle Dolomiti è la quarta località ad ospitare per almeno due volte l’evento: dopo la nomina del 1944, anno che vide però la cancellazione dei Giochi a causa della Seconda Guerra mondiale, ospitò nel 1956 i VII Giochi olimpici invernali.

Che significato hanno questi fatti per l’industria immobiliare?

Negli ultimi decenni la promozione del territorio ha assunto un ruolo sempre più rilevante e decisivo nelle agende di istituzioni e city manager. L’interesse crescente mostrato nei confronti di strategie rivolte alla promozione di un’identità urbana e alla creazione o rafforzamento di una rinnovata immagine della città e dei territori deriva dalla necessità di implementare il potenziale attrattivo dei luoghi, attrarre flussi consistenti di persone, risorse, conoscenze e investimenti utili alla promozione dello sviluppo locale in una cornice globale.

Il marketing territoriale può essere definito come “un insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine positiva” (Kotler/Haider/Rein).

Nell’attuale competizione su scala globale tra le regioni metropolitane, l’opportunità di ospitare un evento internazionale può rappresentare un’occasione, se ben gestita e programmata dalle istituzioni e dagli stakeholder, per promuovere il cambiamento e la riqualificazione con effetti socioeconomici per il territorio. E le Olimpiadi diffuse Milano – Cortina hanno coinvolto una regione metropolitana di oltre 1.000 km quadrati, dove risiede una popolazione superiore al milione e mezzo di persone.

Il nostro lavoro su questi argomenti è iniziato tempo fa. Nell’aprile del 2022, a 24 mesi dal Covid, con un mercato segnato e indebolito dalla storia recente, realizzammo un questionario per cogliere e rappresentare l’opinione degli operatori immobiliari in merito all’assegnazione delle Olimpiadi Invernali Milano-Cortina 2026 e alle potenziali ricadute dell’evento sulle dinamiche territoriali e sul mercato immobiliare.

Ne derivò un pensiero dell’industria real estate concorde (97,2% degli operatori intervistati) nel ritenere un Mega Evento occasione importante per il riposizionamento delle host cities nel panorama internazionale e, nel bilancio complessivo costi-benefici, con preponderanti le potenziali esternalità positive (81,7%) rispetto alle minacce.

Le eredità positive sul territorio generabili da un Grande Evento nel medio/lungo periodo (legacy) sono principalmente riferite alla possibilità di rilanciare o ricostruire l’immagine-identità della città a livello internazionale, all’attivazione/accelerazione di processi di rigenerazione urbana, alla dotazione di attrezzature/servizi, all’implementazione del sistema dei trasporti e all’aumento dei flussi turistici.

E, per Milano Cortina, le polemiche su investimenti, crescita dei costi, aumento delle allocazioni si sono momentaneamente affievolite, fino a scomparire, per l’evidenza della riuscita dei Giochi, per la bravura dei campioni sportivi, per la soddisfazione degli atleti ospitati, per la bellezza delle immagini trasmesse, per il riconoscimento da parte dei comitati internazionali della novità, unicità ed esito dell’evento.

Oggi, alla data di scrittura di questo pezzo, è sicuramente presto per fare un consuntivo delle spese, che, anche in futuro, potrebbe consentire una lettura concreta ma limitata se le stesse, dopo aver avuto un evidente valore materiale, permetteranno un evidente valore ereditario.

Stima dei costi delle Olimpiadi
(miliardi di dollari, al valore corrente del dollaro Usa)

Il nodo centrale, per chi osserva il mercato immobiliare e i processi di trasformazione urbana, riguarda la capacità di questi grandi eventi di produrre effetti che vadano oltre la durata della manifestazione e la difficoltà di misurazione degli effetti stessi. La storia dei mega-eventi internazionali insegna che il successo dipende indubbiamente dalla quantità, e ancor maggiormente dalla qualità dell’organizzazione, ma uguale se non più grande peso ha la solidità del progetto territoriale che viene costruito attorno all’appuntamento.

In questo senso, Milano Cortina 2026 appare come un banco di prova particolarmente interessante. La scelta di distribuire le sedi su un’area ampia, invece di concentrare tutto in un unico polo, ha imposto un salto di scala nella capacità di coordinamento tra territori diversi, amministrazioni, infrastrutture e operatori economici. Questa impostazione, se da un lato ha aumentato la complessità gestionale, dall’altro ha ampliato le opportunità di coinvolgimento di più città e più mercati locali, con ricadute potenzialmente più diffuse.

Per l’industria immobiliare, le conseguenze delle azioni non sono mai da analizzare nel breve periodo, legate alla visibilità dell’evento o alla spinta della domanda temporanea, ma in termini di posizionamento strutturale dei territori. Dove arrivano infrastrutture, servizi, nuove connessioni e una reputazione rafforzata, è più probabile che si consolidino nel tempo interesse, domanda residenziale qualificata, domanda turistica e funzioni complementari, curiosità dei consulenti che accompagnano gli investitori.

Con uno sguardo ancora maggiormente ampio, un altro elemento da considerare è il rapporto concreto tra evento e rigenerazione urbana. La rigenerazione è materia complessa di politica territoriale e urbana e i grandi appuntamenti internazionali sono un mezzo, in molti casi sono stati acceleratori di trasformazioni già in fase di definizione, in altri leve per sbloccare interventi rimasti a lungo fermi. La loro efficacia dipende però dall’esistenza di un disegno coerente precedente e con obiettivi indipendenti dall’evento, per evitare che le opere restino episodi isolati, scollegati dal tessuto urbano e soprattutto dal mercato.

Nel caso di Milano Cortina, la dimensione policentrica ha reso ancora più evidente la necessità di una lettura integrata del territorio. Milano, la Valtellina, le Dolomiti e le altre località coinvolte abbiamo già evidenziato essere parte di uno stesso ambito geografico funzionale, nel quale il valore dell’evento è dipeso anche dalla qualità dei servizi, dei collegamenti, dalla complementarità delle funzioni e dalla capacità di generare continuità tra le aree interessate.

Da questo punto di vista, il tema della legacy è complesso. La legacy non è un concetto astratto ma la misura concreta, anche se non direttamente misurabile, di ciò che resta. Può riguardare le infrastrutture, nel caso specifico riguarderà le conseguenze della conoscenza internazionale del territorio, la reputazione dei luoghi, la capacità amministrativa, la cooperazione istituzionale, il rafforzamento del capitale sociale e l’attrazione di nuovi investimenti.

È proprio su questo terreno che sarà possibile valutare, nei prossimi anni, se Milano Cortina 2026 avrà rappresentato solo un evento di grande successo sportivo oppure anche un vero passaggio di crescita per i territori coinvolti. Per l’industria immobiliare, la differenza è sostanziale.

Pensando a un passato ancora abbastanza recente non è possibile non tornare a Expo 2015, pur riconoscendo la diversità delle caratteristiche, della dimensione, del tempo, dell’evento. Anche in quel caso la quantificazione del volume della legacy ha avuto analisi teoriche e analisi empiriche e ancora oggi la crescita del sito continua, è notizia di questi giorni l’accordo tra il Consiglio Nazionale delle Ricerche e Principale, lo sviluppatore pubblico di Mind, della realizzazione di nuovi spazi per il CNR, 17.000 metri quadrati, che ospiteranno 250 lavoratori.

Tra tutti i dati del mercato immobiliare e tutti i grafici prodotti, riportiamo quello che, a nostro parere, maggiormente racconta cosa è successo dopo la fine del 2015.

Investimenti immobiliari Italia, 2010-2026* (mln €)

La crescita dell’Italia nella compagine internazionale per investimenti nel settore è stata dovuta al successo di Expo? Certamente no, è stata dovuta alla maturità del settore, alla capacità di essere considerato solido e poco rischioso, alla presenza di opportunità, tutte motivazioni sostenute dalla capacità di trasformare l’evento in una piattaforma di sviluppo. Se ciò accadrà nuovamente, con la diversa e adeguata scala (senza dimenticare i già esistenti 1.700 posti letto per studenti nell’ex villaggio olimpico e l’Arena per gli eventi), il progetto potrà essere ricordato come un esempio innovativo di utilizzo strategico di un grande evento, con benefici diretti per il mercato immobiliare. Quello di cui siamo certi che nessuno toglierà al Paese e ai comuni coinvolti è il primato di aver dato avvio a un nuovo modello di utilizzo del territorio per i grandi eventi, capace di trasformare Milano Cortina 2026 in un riferimento per il futuro.